“Estrategia es tomar decisiones claras sobre cómo competir”.
(Jack Welch, General Electric).
Pensaba en esta cita mientras ordenaba mentalmente el post que estás leyendo.
Ha llovido desde que las empresas entendieron que internet podía ser un canal de ventas nuevo y escalable, un lugar donde poder comunicar para llegar a más gente, más clientes.
Pero, con la experiencia que me da liderar una Agencia desde hace más de diez años, veo llamativo que muchos líderes empresariales sigan sin dar la importancia que deberían a sus estrategias de marketing digital, a la táctica y, en resumen, a los KPI’s que arrojan las campañas.
No todos. Tenemos clientes, clientes con empresas de diversas dimensiones, que realmente cuidan, miman sus acciones, con delicadeza. Y, después, analizan los resultados y los de la competencia. A eso, en definitiva, nos dedicamos los profesionales, a poner en marcha las mejores estrategias y a recoger una cantidad ingente de información, traducirla y contarla de una forma comprensible a los profanos del sector, aconsejar a nuestros clientes para que, en relación con los KPI’s, puedan tomar las decisiones más acertadas.
Según Forbes, en un estudio que realizó hace algún tiempo, el 89% de los Marketers reconocía no destinar el tiempo suficiente a los resultados numéricos de las campañas de sus clientes. En internet, los KPI’s lo son todo.
Pero cuidado, hay un trabajo previo. Los directivos de las compañías deben entender el espectro de su mercado en internet y comprender dónde está situada su empresa, cómo está la competencia, qué cantidad de mercado hay, etc. Alcanzar la vista de pájaro, dimensionar, observar y planificar.
Esto les habilitará, junto con los expertos en Marketing Digital, a trazar las líneas estratégicas y objetivos a conseguir, plazo de tiempo e inversión. De esta forma, se planificará una estrategia con sentido, que no siempre será exitosa de inicio pero seguro que, si se hace un buen seguimiento y se cuenta con el equipo adecuado, traerá buenos resultados tarde o temprano.
Parar, entender, reflexionar y aplicar cambios.
En mi época como Analista de inversión y, más tarde, Emprendedor en Grupo Intercom, tuve la suerte de ser asesorado por un emprendedor de éxito en el canal online, con amplia experiencia. David, Sueco de nacimiento, repetía de forma incesante: los españoles vais muy rápido, ponéis ganas y muchas horas…pero pensáis poco. Y tiene razón.
Desde Kreaset incidimos en la importancia de repasar los resultados con nuestros clientes y nos encontramos con que muchas agencias envían de forma automatizada los resultados, vía email. Es un error.
Comunicación entre las partes:
Los equipos de las agencias deben estructurar su semana laboral, (y la directiva darles los medios), para que puedan destinar tiempo y recursos para estar en contacto con el cliente y llevar a cabo reuniones, rápidas y muy bien definidas previamente, pero no puede faltar una comunicación clara y concreta. Nos gusta decir que la relación agencia-cliente es como la de un matrimonio o una amistad, si no hay comunicación, no funciona. Esto es extensible a los departamentos internos de marketing.
Pero… ¿y si el directivo no entiende lo que se le está explicando?
Uno de los temas que más debe preocupar a los directivos del SXXI es su formación en el medio online, en caso de que el core business de su negocio no repose en este canal. La introducción y la sensibilidad con el medio es cada vez más alta, las generaciones suben con amplios conocimientos nativos y aquellos que no se reciclen no podrán tomar decisiones estratégicas correctas, afectando así a los resultados de su compañía. Además, el canal cambia velozmente de players y tendencias, hecho que requiere prestar atención a las nuevas posibilidades que se nos presentan y, también, identificar aquellas que ya no tienen sentido y estamos destinando recursos.
Dice Scott Walloway en su libro “Four” que los directivos de empresa tradicional se verán abocados al fracaso en caso de no dar la importancia a su formación y sensibilidad al universo digital.
Dicho esto, recomiendo encarecidamente este libro a cualquier directivo que esté leyendo estas líneas, ya que aporta una visión global de la evolución de los principales players a nivel mundial y ofrece información de mucho valor.
Libro Four de Scott Galloway
https://www.casadellibro.com/libro-four/9788416883271/6409439
Principales KPI’s a tener en cuenta:
Obviamente, existen infinidad de KPI’s y cada campaña, mercado y competencia son diferentes. Pero, en líneas generales, deberemos definir aquellos que son más importantes por su relevancia estratégica.
Tendremos que prestar especial atención al coste-oportunidad, cuántos recursos estamos destinando y qué recibimos a cambio. Y si lo que recibimos se acerca a aquello que definimos como objetivos, qué variación tiene, etc.
Por tanto, el primer paso y más importante, asentar bien las bases: definir los KPI’s que vamos a valorar en las reuniones que mantendremos los expertos y directivos.
El directivo, (el que tiene la decisión estratégica final y da luz verde a los cambios de rumbo), recibirá una información bien resumida y de carácter global, (sin bajar al detalle), y los profesionales deberán desarrollar y explicar los resultados y proponer, aconsejar en relación con la información presentada. En resumen, sintetizar y destacar la información importante, que es un arduo y laborioso cometido, pero de vital importancia. De esta forma, habilitamos a la persona que decide a hacerse un mapa rápido de la situación y poder tomar las decisiones adecuadas en cada fase de la campaña.
